Нативная реклама – тенденции и мнение, роль, оценка на будущее

Нативная реклама распространена очень широко в среде маркетологов, веб-мастеров, бизнеса. Эффективность такого типа рекламы многократно доказана на практике, хотя есть и слабые места. Прежде всего, отсутствие четкого определения понятия. Известно, что нативная реклама — естественна. Она должна максимально органично вписываться в общий внешний вид сайта.

Проблема в том, что каждый может трактовать «естественность» так, как это удобно лично ему. Поэтому маркетологи, дизайнеры, заказчики и веб-мастера при личном контакте друг с другом сначала определяют, что именно понимается под нативной рекламой, только потом приступают к работе. Однако, так происходит только в случаях заинтересованности со стороны действительно крупного бизнеса. В подавляющем большинстве остальных случаев люди просто идут в одну из сетей нативной рекламы, где встречаются заинтересованные друг в друге люди.

Причина популярности нативной рекламы

Enders Analysis, совместно с Yahoo выпустили отчет, который так и называется — Нативная реклама в Европе в 2020 году. Согласно данным исследованиям, нативка должна занимать примерно 56% всего рынка медийной рекламы.

На то есть несколько причин:

1. Баннерная слепота. Большинство пользователей предпочитает игнорировать, либо не обращать внимания на баннеры. Первоначально, этот факт зарегистрирован в 1998, когда пользователи еще не пользовались плагинами вроде AdBlock. В 2014 году старые данные подтвердились, ну а большинство пользователей стало попросту удалять рекламу из браузеров с помощью простых дополнений. Нативную рекламу видят приблизительно на 53% чаще, к тому же, она не может убираться блокировщиками.

2. Поведение потребителей эпохи интернета отличается от такового в прежние времена. Раньше клиенты оформляли покупки в тех случаях, когда им срочно понадобилась какая-нибудь вещь. Следовательно, надо было быстро создать такую потребность у как можно большего количества людей. В эпоху интернета добавился фактор доверия бренду. Необходимо воспринимать его как часть своей повседневной жизни, при этом, марка конкретной вещи напрямую влияет на стиль жизни человека. Поэтому нативная реклама выходит на передний край маркетинга, чтобы с большей результативностью стимулировать продажи.

Поэтому главное условие популярности нативной рекламы — выгода для бизнеса. Однако, стоит помнить, что ни один рекламный инструмент, да и никакая другая вещь не сохраняет постоянное первенство. По крайней мере, если она не меняется, порой практически до неузнаваемости.

Нативная реклама и выгода потребителя

Поскольку нативная реклама маскируется под полезный материал, потребитель получает свою часть выгоды, даже просто смотря или читая материал. Это стимулирует пользователя не игнорировать рекламу, а порой даже специально за ней обращаться. Сильная сторона нативной рекламы может серьезно ослабить свои позиции перед новыми рекламными веяниями.

По состоянию на 2021 год в Европе и Соединенных Штатах распространяется новый тип рекламы — прямо в браузере с оплатой пользователю за просмотры. Отметим, что подобные вещи были и раньше, но это был обман пользователя, да и рекламодателя. Платили за просмотр копейки, которые, к тому же, не вывести, а рекламодатель получал цифры с красивыми цифрами просмотров, но без реального внимания со стороны клиентов.

Нынешняя плата пользователю за просмотр рекламы основывается на браузере Brave, с оплатой в криптовалюте BAT или Basic Attention Token. Таким образом пользователь становится напрямую заинтересован в увеличении количества получаемой рекламы, поскольку со временем это приводит к росту цены криптовалюты. Эксперты разнятся в оценке роли BAT и его влиянии на всю рекламную индустрию. Некоторые считают, что крипта угрожает преимущественно баннерной рекламе, другие бьют тревогу и говорят об опасности для нативки.

На практике оба типа рекламы могут сосуществовать достаточно долго, но вот за внимание пользователя придется побороться. Если BAT предлагает платить за сам факт просмотра рекламного объявления, то авторам нативных реклам предстоит заинтересовать пользователя, тем самым стимулировать читать интересные материалы и смотреть такие же видео. Денег это не принесет, но большинство пользователей выходят в интернет не для заработка, а для интереса.

В то же время, нативная реклама со временем сможет предложить еще более интересные форматы, чтобы сохранить внимание пользователя, а также результативность продвижения товаров и услуг с помощью нее.

Форматы нативной рекламы

Нативная реклама появилась давно. Некоторые эксперты предпочитают характеризовать рекламные строчки в поисковых системах в качестве нативки, а не контекста. Причина все та же — маскировка рекламных объявлений под естественную часть контента. Это подтверждается рядом исследований. В частности, Bunnyfoot выделяет такую закономерность: Google подчеркивает рекламу цветом, дополнительно ставит подпись, но 40% пользователей не осознает, что это реклама!

Более того: Ofcom публикует отчет, согласно которому две трети подростков в возрасте 12-15 лет не могут отличить рекламу от органики в поисковых системах. Если раньше некоторые эксперты ожидали, что компьютерная грамотность и умение отличать рекламу от органики в молодежной и подростковой среде будет расти, то сейчас это не так. Напротив, практика показывает все большую слепоту, неспособность выделить рекламную интеграцию даже в том случае, если она прямо выделяется цветом и надписью.

Причина в том, что внешний вид такой ссылки полностью соответствует естественной, а содержимое продвигаемого сайта чаще всего совпадает с пользовательским ожиданием.

Другой пример — рекламная публикация в социальных сетях. Чаще всего такие рекламные посты тоже выделяются цветом, либо подписью, но бывают и другие случаи. Иногда заказчик договаривается с автором не выделять подобные посты цветом. Это выгодно для обеих сторон:

1. Заказчик получает действительно скрытую рекламу. Известно, что если пользователь не видит никакой рекламы, он склонен больше доверять продвигаемому бренду. Разница может достигать несколько процентов, либо даже долей процента. Но в условиях, когда охват аудитории очень широкий, счет идет на миллионы пользователей, такая разница становится очень существенной.

2. Подписчики больше любят те группы, сообщества и авторов, которые отказываются от рекламы и продвижения товаров или услуг. Поэтому некоторые авторы целенаправленно стремятся замаскировать рекламный пост еще сильнее. Правда, здесь кроется опасность. Если подписчики увидят, что их обманывали, преподнося рекламный материал как обычный, негативный эффект будет гораздо сильнее.

Еще один пример нативной рекламы — блок рекомендаций. Чаще всего блок размещается под материалом в виде ссылок с картинками на другие интересные публикации. Некоторые могут вести на сторонние продвигаемые ресурсы. Формируется обычно алгоритмами, лишь в редких случаях вносятся отдельные ручные корректировки.

Есть и другие возможные типы. Например, спецпроект — дорогая, но эффективная реклама, которая ориентирована на повышение вовлечения публики.

Роль нативной рекламы

Нативная реклама — один из главных трендов эпохи web 2.0. Эта эпоха характеризуется развитием проектов, контент на которых создают пользователи и подписчики. Даже, если это новостной ресурс, все равно значительную долю контента дают комментарии. Нативная реклама прекрасно работает в качестве инструмента взаимодействия с пользователем.

Под рекламу может маскироваться все, что угодно:

1. Онлайн тест. Можно предложить пользователю пройти онлайн тест, в котором прямо или исподволь рекламировать товар или услугу. Можно даже сам тест построить по принципу «что вы знаете о том, как товар Х облегчает людям жизнь?».

2. Видеоролик. Рекламируйте парки, а на самом деле, что-то другое. Вариантов много, все они ограничены только фантазией конкретного человека.

3. Небольшие онлайн игры. Еще один способ внедрить в сознание пользователя нужную информацию о предлагаемом товаре или услуге.

В эпоху web 3.0 перед нативной рекламой возникают дополнительные сложности. По мнению экспертов, web 3.0 – децентрализованный интернет, в котором каждый способен поднять на своем компьютере «сервер» (ноду) и тем самым получить известную независимость от администрации.

Почему web 3.0 неизбежен

Интернет зародился как инструмент, с помощью которого каждый может обменяться мнениями с кем угодно. Но современные тенденции на крупных площадках говорят скорее о появлении цензуры, что не нравится многим пользователям. Вот только некоторые примеры:

1. YouTube постепенно отменяет дизлайки, чтобы пользователи не могли выразить негативное отношение к контенту.

2. FaceBook и другие социальные сети банят пользователей.

По состоянию на 2021 год существует ряд децентрализованных сервисов, в том числе, аналоги социальных сетей. Когда они заменят собой традиционные — вопрос времени. Однако, этот процесс имеет прямое отношение к нативной рекламе.

Дело в том, что децентрализованные сервисы открывают больший простор для нативной рекламы. К пользователю можно обращаться не как к потребителю, в чью задачу входит только расстаться с определенной суммой денег, а как к полноправному партнеру в децентрализованном сервисе. Таким образом меняется сам характер взаимоотношений между бизнесом, рекламными площадками и конечным потребителем. Первые ласточки внедрения новых технологий уже есть, и это браузер Brave.

Допустимая реклама

Нативная реклама — допустимая реклама. Если надо заказать нативку, рекомендуется первоначально ознакомиться с открытыми стандартами допустимой нативной рекламы. Они нужны, чтобы заказчик и исполнитель правильно друг друга поняли.

Однако, со временем стандарты нативной рекламы будут только меняться. Выше уже сказано, что большинство подростков не способны определить рекламу даже в поисковой выдаче Google. Тенденция очевидна — людям все сложнее опознать рекламу, поэтому теоретически, ее можно будет делать более явной, меньше маскировать.

С другой стороны, пользователи уже сейчас предпочитают, чтобы с ними говорили на равных. Они хотят, чтобы бренд становился частью их жизни, но был при этом, словно старым другом, либо модным знакомым. Примером последнего может быть бренд Apple. Наравне с техникой, он продает определенный стиль жизни, которому нужно обязательно соответствовать. Или не пользоваться техникой Apple вовсе.

Со временем, со все большем развитием блокчейна эта тенденция сохранится. Парадоксальная ситуация, при которой пользователи не могут выделить рекламу даже в том случае, если она подписана, и желание, чтобы с ними говорили на равных — сохранится и разовьется. Поэтому нативная реклама будущего будет ориентироваться и обращаться к пользователю как к партнеру.

Это можно сравнить с акциями компаний. Даже, если у человека есть всего одна акция, он себя воспринимает как полноценного партнера, совладельца предприятия. Следовательно, он напрямую заинтересован в развитии компании.

Новые сервисы предлагают подобное, при этом, далеко не обязательно, что пользователь получит хотя бы копейку дохода. Но он становится заинтересован в развитии проекта. Следовательно, брендам уже сейчас пора использовать нативную рекламу не только как средство вовлечения аудитории во внутренние дела компании, но и как способ показать, что конкретный пользователь может быть с компанией одним целом. Apple не просто продает стиль жизни, сам пользователь — это и есть маленькая частичка Apple.

Раз так, то и покупать следует товары именно того производителя, с которым себя ассоциирует пользователь.

Поскольку блокчейн уже стал широко используемой технологией, но еще не стал массовой, у брендов есть способ с небольшими издержками занять новую нишу.