Нейромаркетинг для начинающих

 Современные нейромаркетологи придерживаются мнения, что совершение покупок под воздействием импульса, продиктовано подсознательным желанием потребителей смены социальной роли. Это одна из типичных особенностей психики наших современников.

 Маркетинг, как наука о потреблении, зародился не так давно - в начале двадцатого века. Поведенческие же особенности покупателей неизменны в любом столетии. Типичность человеческих реакций, в сходных обстоятельствах, и есть основа теоретического маркетинга. Несколько десятков лет потребительское поведение и сознание тщательно изучается.

Классификация памяти

  Решение приобрести тот или иной товар принимается на различных уровнях головного мозга человека. Тщательно взвешенный подход характерен для внешней его части – КГМ (коры головного мозга). В более глубоких областях, в таламусе или лимбической системе, отвечающих за чувственные восприятия, рождаются интуитивные скоропалительные решения.

 Французский философ Мен де Биран, живший на рубеже 18-19 веков, предложил следующую классификацию человеческой памяти, актуальную до наших дней:

• Эксплицитная, хранящаяся в сознании, основанная на жизненном опыте и привычках. Воспоминания сознательной памяти люди способны использовать как аргумент, описать, забыть полностью или частично утратить;
• Имплицитная, так называемая – чувственная или бессознательная. Основана на эмоциях, чувствах и ощущениях, не всегда выражаемых словами. Этот вид памяти наиболее критичен в поведенческом аспекте, воздействуя на подсознание. Имплицитные воспоминания, как правило, руководят потребителем при выборе того или иного бренда.

 Будучи неотъемлемой частью нейронной сети головного мозга, подсознательные реакции характеризуются слабыми электрическими разрядами. Интенсивность электромагнитного поля, для субъекта – определяющий параметр важности информации.    

 Измерение, расшифровку и оценку подобных сигналов - нейровизуализацию, в наше время, успешно используют в процессе определения стратегии продаж. Практическая психология, нейрофизиологические исследования, также не последние методы в нейромаркетинге.

Методика исследований и терминология

  Впервые «нейромаркетинг», как термин, появился в докладе Эйла Смидтса. Тема успешного прогноза реакции покупателей, на основе биоэлектрической активности мозга, и интерпретации полученных данных, была затронута в начале двадцать первого века, в 2002 году.

 Первые же шаги в освоении нейростимуляции совершения покупок были сделаны в далеких 70-х годах двадцатого века. Замеры активности нейронов, на тот момент, производились с помощью электрических энцефалографов.  Далее, в конце двадцатого века – были изобретены томографы, дающие более качественную и количественную информацию. На магнитно-резонансной томографии был построен «метод Зальтмана» - подсознательное побуждение к совершению покупки, посредством стимуляции имплицитных воспоминаний яркими картинками – «извлечением метафор».

 В наше время используют комплексный подход:

• Электроэнцефалограммы – дают представление об общем уровне активности головного мозга;
• Магнитно-резонансные томограммы – фиксируют зональность активности;
• Окулографы – направление и время уделенное покупателем просмотру товара;
• Сенсоры, дистанционно фиксирующие параметры сердечного ритма;
• Сопротивление кожного покрова уменьшается при эмоциональном всплеске;
• Опросы на предмет ассоциаций;
• Специализированный софт, фиксирующий мнения онлайн-покупателей.

Некоторые функциональные выводы

 Перенасыщенность современного потребительского рынка позволяет уверенно максимизировать эмоциональную составляющую, в принятии решения совершить покупку. В условиях такой конкурентной борьбы, не всегда выигрывает качество бренда, скорее – субъективное восприятие. В этой сфере и происходит основная борьба за потребителя. И нейромаркетинг здесь на ведущих позициях.

  Со слов известного бизнес-консультанта Арндта Трайндла, автора книги «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» и, по совместительству, директора Retail Branding GmbH:

1. Обыкновенные презентации много менее эффективны, по сравнению с мотивирующими эмоциональным наполнением, повышающими нейронное возбуждение.
2. Принятие решения о приобретении товара напрямую зависит от уровня нейронной активности.
3. Картина мужского нейронного возбуждения значительно отличается от женской. Агрессия, успех, эротический подтекст в первом случае; во втором – безопасность, дети, смех, улыбки (в основном, социальная мотивация)
4. Активность нейронов с годами снижается.
5. Лимбическая система первична в процессе зрительного контакта. Оценка подсознанием работает в первые 200-300 миллисекунд и, только потом включается сознание – кора головного мозга, затылочная часть.

 Данные выводы сделаны в тесном сотрудничестве с Венским институтом топографии мозга.

Применение методов нейромаркетинга на практике

 Сложность практического применения и дороговизна персональной направленности метода, на первый взгляд, могут отпугнуть возможных заказчиков. Но, стоит обратить внимание на некоторые базовые кейсы. В процессе создания и развития бренда нейромаркетинг можно подключать на нескольких стадиях:

1. Создание образа бренда.
2. Исполнение целевого ряда продукт-ориентированных презентационных компаний.
3. Оптимизация рекламы бренда.

 Розничный ритейл подразумевает использование методов нейромаркетинга в создании верной атмосферы. Максимизация покупательского расположения, повышение вероятности приобретения товара. При подключении онлайн-коммуникаций все выводы, приводимые исследователями, также абсолютно работоспособны.

Четыре канала воздействия: зрение

  Цветовые решения, комфортная освещенность, внешний вид и корректное поведение обслуживающего персонала. Никто не отменял дружелюбной жестикуляции и мимики продавцов, создающих позитивные визуальные впечатления. Зачастую сердечная улыбка – тот самый решающий фактор, влияющий на подсознание клиента, в плане принятия решения о приобретении бренда.

О цвете:

 На начальном этапе оценки, когда работает подсознательное восприятие, голубой и зеленый цвета раздражают область рационального восприятия головного мозга, в то врем как красный цвет активирует нейроны эмоциональной области.

 Мужчины и женщины имеют разные показатели восприятия цветового воздействия. Первых более впечатляют черно-белые контурные картины, вторые – подвержены ярким броским изображениям.

 В фазе осознанного восприятия цветовое воздействие складывается из особенностей личности. Социальный опыт, мотивация, жизненная позиция – ряд персональных слабо-предсказуемых факторов.  

 Небольшое исследование можно провести прямо сейчас. Большинство логотипов интернет-брендов содержат белые, синие и голубые цвета, ассоциирующиеся подсознательно с легкостью, отзывчивостью и спокойной уверенностью.

Практическое применение

 Качество и свежесть пищевой продукции, при имплицитной оценке, должно соответствовать определенному цвету: розовые мясные продукты, оранжевые мандарины, красные вишня и клубника, желтые мед и сыр.

 Современным потребителям импонирует оформление магазинов в холодных тонах. Красные и ядовито-оранжевые гаммы производят неприятное первичное впечатление. Дискомфорт у многих людей вызывает также наличие в интерьере темных цветов, ассоциирующихся с агрессией, кроме серого. Эмоционально, серый цвет абсолютно нейтрален.

Обширный вопрос – игра со светом

  Немало торговых центров и магазинов используют адаптивные схемы освещения. Свет приглушают в вечернее время суток, по утрам – делают ярче. В отделах для молодежи более светло. В мясных лавках преобладают холодные тона, в кондитерских – теплые. Мягкие гаммы в отделах косметики.

Немаловажная деталь – шрифты

 Быстрая обработка информации – основа современного общества. Согласно правилам эвристики, узнавание и возможность бегло усвоить информацию подсознательно стимулируют мозг. То, что не усваивается быстро, потребитель подвергает сомнению.

Изображения

 Неоспорима важность использования картинок и логотипов. Являясь частью презентаций, даже зонально находясь в периферии – изображения мощно воздействуют на подсознание. Небезызвестный доктор Трандл, также отмечает важность использования изображений, управляющих восприятием цен и поведенческой активностью покупателей. 

Четыре канала воздействия: запах

  Методика нейровизуалиции отмечает, что влияние запахов на эмоциональное восприятие менее важно, чем влияние зрения. Однозначной трактовки нет, но с высокой степенью вероятности воздействие аромомаркетинга зависимо от различных сопутствующих факторов.

 Женщины более подвержены влиянию запахов чем мужчины. Рекомендовано к применению в продуктовых отделах магазинов, но стоит помнить о диссонансе: плохое раздражающее изображение в сочетании с самым приятным запахом, непременно вызовет негативную реакцию. Визуальный ряд в данном случае доминантен.

 Американские маркетологи иногда используют «вкусные» запахи, как фирменные стили некоторых торговых сетей.

Четыре канала воздействия: слух

 В маркетинге активно используется воздействие на потребителя не только слоганами и призывами. Правильно обученный персонал общается с покупателями на языке рефрейминга. Реальные и виртуальные диалоги, переключение внимания потребителя строятся на изменении эмоционального отношения к ситуации посредством изменения формулировок.

 В качестве примера можно привести любого оператора сотовой связи. У операторов компаний не бывает «поломок» или «неполадок», только «ситуации» и «вопросы».

 Немаловажный способ эмоционального воздействия на клиента – музыка. Желание покупать и скорость перемещения клиента по магазину напрямую зависит от темпа музыкального оформления. Согласно книге Дэвида Льюиса, «Нейромаркетинг в действии» - в отделах с медленной музыкой дневные продажи были выше почти на 40%, по сравнению с тождественными отделами, где звучали быстрые композиции. Более дорогие вина выбирались в магазинах с классическим музыкальным репертуаром.

 Четкое представление о товаре возникает у потребителя при звучании даже нескольких нот музыкальной составляющей бренда.

Четыре канала воздействия: осязание

 Методика эмоционального воздействия на осязательные рецепторы реализуется посредством легкого псевдослучайного тактильного контакта с продавцом, кроме некоторых национальных культур.

 Можно создать благоприятное впечатление о бренде с помощью упаковки. Фактура и текстурирование упаковки – один из методов нейромаркетологов, для создания позитивных впечатлений. Подсознательно покупатель воспринимает бархатистость обертки как признак престижности товара. Гладкий глянцевый формат – как признак стиля и моды.

Атмосфера и правила выкладки

 Продажи в режиме офлайн имеют тенденцию прямой зависимости от «климата», как в самом магазине, так и от погоды на улице. В некомфортную погоду, как установлено исследователями, выручка значительно падает. Повысить комфортность потенциального покупателя можно правильно отрегулировав освещение, влажность и температуру в помещении магазина.

 Моделирование ситуации продаж необходимо строить с учетом побуждения потенциального клиента к ассоциациям, заложенным в человека генетически. Решение – действие. Примеры грамотных маркетинговых постановочных ходов приводит в своей книге Дэвид Льюис.

 Во многих культурах, за редким исключением, жестом согласия является движение головы сверху вниз, а горизонтальное является отказом. Вероятность приобретения товара, к которому пришлось наклониться, как правило выше чем покупки той вещи, которую пришлось рассматривать, поворачивая голову.

 Сгибая руку, человек приближает к себе предмет. Отталкивая что-то неприятное – руку выпрямляет. Вероятность благоприятного эмоционального воздействия выше у того товара, который приближают к лицу для изучения, тот за которым приходится тянуться имеет меньше шансов на приобретение.

 В среде маркетологов бытует мнение, что клиент выбравший тележку (прямые руки), менее вероятно заполнит ее, чем человек с корзинкой. Мнение неоднозначное: часть исследователей склоняются к теории, что выбравший тележку изначально предполагает больший объем покупок и большее время, проведенное в магазине. Любопытная дилемма, не находите?

Коротко о большем

 Так вкратце выглядят основы современных методов и посылок нейромаркетинга. Наука понимать и оценивать потребительское внимание непрерывно развивается вместе с техническим прогрессом. Растет количество коммуникационных каналов, появляются новые методы исследований.

 Существует ряд неоднозначных методов и спорных технологий. Тайные вставки бренда и сублиминальное послание клиенту, нейромаркетинг в интернете и тайные вставки. Но это уже другая следующая, безусловно интересная, история.